贵州茅台又换帅，外国和尚要唱经吗？

10月27日晚，贵州茅台545天后，将不再担任中国茅台酒厂（集团）有限公司董事长、董事和贵州茅台股份有限公司董事长、董事。这一人事安排立即引起业界震动。张德勤的545天任期，比因腐败被罢免的高卫东的546天任期至少短一天，成为茅台上任以来最短的董事长。这是茅台集团五年来第四次换帅。高管的频繁变动，反映出这个市值近2万亿的巨头在行业重组的深周期中面临的巨大压力。 2024年4月，作为茅台土人技术员长大的“茅台人”张德勤“临危受命”，对稳定价格和渠道寄予厚望。然而，在他任职期间，飞天茅台股价“持续下跌”，股价一路走低。e 不断波动。如今，接力棒交给了同样来自跨境的“能量人”陈华。他面临的是价格体系失效、渠道库存高企、增长目标与市场现实不符的复杂局面。张德钦《茅台本土》545天：“稳”字为先，价格滞涨难免。张德钦的任期从2024年4月开始，他的上任被外界普遍认为是对茅台战略的“修正”。此前，其前任丁雄军（调任后也被调查）实施了一系列大刀阔斧的改革：推出“我茅台”APP，大力发展直营、跨境冰淇淋、咖啡、巧克力等，试图推动品牌“年轻化”。这些举动虽然带来了热门话题，但也引发了稀释品牌价值的质疑。特别是直接的激进扩张销售渠道对传统经销商体系产生了重大影响。张德钦的出身决定了他的表演风格。作为在茅台工作20多年、从劳动一线成长起来的“茅台人”，他也是喜酒公司实现利润过百亿的“贵族人物”。业内评价“他懂茅台、懂葡萄酒、懂市场”。他上任后的主要策略可以概括为“回归”和“维稳”。在2023年度股东大会上首次公开亮相时，张德勤一改前任的“跨界”，反复强调质量底线：“产量与质量冲突时，质量追随质量；效率与质量冲突时，效率放弃质量；速度与质量冲突时，速度与质量同步效率。”随之而来的是非核心业务的战略撤退。2025年初，市场传出茅台雪糕店关门、团队解散的消息。贵州茅台随后回应称，公司的战略选择是“积极收缩冰淇淋业务”。此举被认为是张德钦停止“稀释”品牌、专注于葡萄酒核心价值的明确信号。与此同时，张德还布局渠道，招待卖家。与前任大力发展直销不同，张德钦上任伊始，就密集考察市场。 2024年5月，他在杭州召开的经销商座谈会上明确表示：“商人是茅台的家人……未来，茅台将继续尊重和照顾经销商。”这种说法很快就体现在业绩上。 2024年，贵州茅台批发代理渠道收入同比增长19.73%，增速将超过直销渠道（11.32%的增长率）自2018年以来首次达到2,280，创下近年来新高。战略上，张德勤也试图为茅台寻找新的驱动力，提出“三个转型”——客群转型（意向专家、巴戈尔、小巨头等商家）、场景转型（打造商务消费、亲朋好友聚会）、服务转型（从“卖产品”到“卖生活方式”）。然而，张德钦在核心业务和渠道上的所有“维稳”努力，最终都没能抵挡住核心产品价格的“失速”。 “稳物价”是张德勤任期内最艰巨、最终未完成的任务。他刚上任时就面临宏观经济周期、产业发展、茅台周期“三个叠加”的压力。他什么也没做。上任两个月，茅台推出一系列“高价”组合：包括暂停实施“企业认购1499元飞天”政策，暂停迅风375ML茅台合成行权，取消12瓶飞天大箱放行和拆箱，部分地区疑似交付15年茅台和特级茅台。 2024年9月20日，贵州茅台又迈出“一大步”，宣布实施上市23年来首次“取消回购”，拟回购股份30亿至60亿元。截至2025年7月，茅台市值达到53亿元。但无论是控量还是大采购，都没有稳定市场信心。 《今日酒》数据显示，2024年张德钦上任时，24年飞天茅台散瓶价格约为2560元/瓶。 2025年10月25日其发布消息传出时，25年飞天茅台散瓶价格跌至1730元/瓶左右。合而为一半年来，飞天茅台的市场价格已经下跌了800多元，市场正在关注其是否会跌破官方指导价1499元的“生死线”。价格的持续下跌动摇了茅台的“财务品格”，也动摇了投资者的“信心”。资本市场的反应同样悲观。 2025年10月24日，贵州茅台股价报1450元/股，自张德勤上任以来上涨逾10%，市值缩水逾3000亿元。业绩层面，张德钦治下的茅台增速也明显放缓。 2024年，贵州茅台营收增速为15.66%。进入2025年，茅台将业绩目标年增长率下调至个位数9%。 2025年上半年，公司实现营收893.89亿元，同比增长9.10%，净利润454.03亿元，同比增长SE为8.89%，精准完成目标，“坚守一线”。业内人士透露，面对巨大的市场压力，茅台也在考虑向政府申请“放弃”原来9月份9%的增长目标，或者改为5%。张德勤的545天，是“战战兢兢、如履薄冰”的545天。他试图用“茅台人”的坚定作风来阻止陷入停滞的飞天，但在宏观周期下未能稳定价格，这或许可以成为他“最短任期”的一个注脚。 “能量人”陈华的三重挑战：霍文“阿莱曼”能平衡成长与价格 接替张德勤的陈华，是不折不扣的“空降兵”和“人类能量”。公开资料显示，陈华出生于1972年3月，毕业于焦作矿业学院采矿专业。他的职业生涯始于盘江矿务局，深耕煤炭系统近20年，从一线煤矿做起。宁盘江投资控股（集团）有限公司副总经理助理，2014年陈华步入政坛，历任贵州省安全生产监督管理局副局长、六盘水市副市长。 2022年，陈华接任贵州省能源局局长。无独有偶，茅台集团原董事长丁雄军在监管茅台之前也曾担任贵州省能源局局长。陈华没有葡萄酒行业的经验。这位“外行”领导人在葡萄酒行业深度重组时期“跨界”而来，他面临的挑战比张德钦上任时更加激烈和复杂。对陈华来说新鲜的是“三重挑战”。张德钦失败的价格体系失落的问题现在就到了陈华的手里。目前，飞天茅台市场价1700元，距官方指导价仅一步之遥售价1499元。当批发价与出厂价“倒挂”时，依靠茅台求安全、以较大利差支撑的经销商体系就会立即崩溃。茅台1935等千元级产品出现价格反转。当茅台不再“难求”，当囤积茅台不再能够“保值增值”时，“液体黄金”的金融本质就会崩溃。这将导致渠道“堰塞湖”库存出现恐慌性抛售，进一步影响价格，形成负循环。价格下跌的背后是库存高企和需求疲软。行业数据显示，茅台经销商平均库存周转天数已从过去的45天左右扩大到90天以上。需求方面，茅台正在经历结构性衰退。在“三期叠加”的市场背景下，消费变得更加理性。同时，我国目前的主要情况商务宴请、送礼等高端葡萄酒消费继续萎缩。据渠道反馈，2025年中秋、国庆期间手机销量同比下降15%至20%，“送礼场景崩塌”。当消费的社会特征减弱时，茅台价格就失去了最稳定的心理支撑。库存高、需求疲软的情况下如何重建市场信心，是陈华的首要任务。然而，陈华面临的最棘手的矛盾是“增长红线”与“市场现实”之间的政策困境。首先，茅台作为贵州省的主要财政支柱和经济“压舱石”，必须推翻“稳增长”的政治任务。 22025年收入增长9%的目标与其说是企业目标，不如说是贵州省国资国管委下达的“财政任务”。但另一方面，行业NG胜的现实e正处于“熵减”阶段，市场萎缩，整个行业面临衰退的压力。此时，为了稳定岌岌可危的市场价格，茅台应该做的不是放量提振业绩，而是“控量托价”，主动减速调整供需关系。 “保增长”与“稳物价”几乎成为当前周期的“不可能三角”。如果茅台要坚持实现9%的增长目标，茅台必然会增加渠道的货量，这很可能导致价格体系的彻底丧失；如果主动减量稳价，不太可能实现9%的红线增长，也无法向当地帕纳拉皮提交文件。张德钦未能解决“选题困境”。对于陈华来说，“能源人”和“政府官员”的背景都是优势和一个缺点。好处是，作为一个“空降”的非业内人士，他没有“茅台人”的历史包袱。在推动茅台“主动减速”以适应市场环境时，可能更容易在政府政策层面进行沟通和理解。缺点也很明显。他需要尽快熟悉葡萄酒行业的特点、茅台复杂的渠道和微妙的市场情绪，才能稳定这个万亿巨头的经营局面。茅台每四年更换一次教练，董事长的席位就像“烫手山芋”。陈华的到来能否带领茅台托比转身、顺利过渡，不仅关系到茅台本身，也牵动着整个酒业的神经。返回搜狐查看更多